De acuerdo a Alfonso Gamucio Dagron en El cuarto mosquetero: la comunicación para el cambio social, existen cuatro modelos desde su aplicación práctica de la comunicación:
1. Información manipuladora (de mercado)
2. Información asistencialista (difusionismo)
3. Comunicación instrumental (desarrollo)
4. Comunicación participativa (ética)
El modelo de comunicación manipuladora, es una comunicación de mercado, prácticamente es lo que se conoce actualmente como el fenómeno de la publicidad. Es un modelo que responde a la globalización, donde la información se concentra en pocos medios que pretenden influenciar al consumidor. En México, Televisa responde a este modelo de información manipuladora, el contenido y el objetivo de su programación es de entretenimiento y le da más prioridad a la publicidad incluso dentro de los noticieros (hace tres semanas pude entenderlo con un anuncio de cómo Pinol limpiaba el Zócalo). En la televisión que se puede observar en América Latina, dos empresas estadounidenses son las líderes del mercado televisivo, Time Warner y Viacom Company, empresas que poseen la mayor cantidad de canales en servicio de paga, canales que en su totalidad son para el entretenimiento.
La información asistencialista, se puede asimilar a la publicidad con fin social o al mercadeo social, dirigido a un público meta donde se intenta que el público adopte nuevos comportamientos y técnicas. Un ejemplo de esto, es el programa Kilo por Kilo, en el que al comprar una tarjeta puedes ayudar a un niño marginado para que tenga alimento, cuando en realidad la responsabilidad nata de la marginación está en el estado. La información asistencialista la podemos encontrar en empresas como leche Lala, que en cada caja de leche colocan cómo son una empresa responsable, y que con la compra de su producto ayudas a niños con escasos recursos. La realidad de esto, es que empresas que se dicen “socialmente responsables”, deducen impuestos “ayudando” en especie a individuos en estado vulnerable, pero su principal objetivo el vender, está por encima de todo.
La comunicación instrumental vinculada a los programas de desarrollo, procura promover cambios de comportamiento a través de roles modelo y de técnicas. Este tipo de comunicación, está asociada a los términos de “edutainment” o “enter-eduación”, que son productos comunicativos diseñados para entretener y también para educar. En esta relación, puedo mencionar al canal National Geographic o Discovery Channel, que entretienen al público a través de su programación (no se necesita ser especialista para entender lo que se incluye en el programa) y a la vez informan y educan de manera interesante.
Y por último, la comunicación participativa, para el cambio social, es aquella que intenta afirmar valores, identidad y cultura de una manera responsable. Existen programas que responden a este tipo de comunicación. Algunas ONG´S más que a la difusión se encargan de realizar acciones en pro de un objetivo específico. Como ejemplo de esto está AVAAZ.org, organización sin fines de lucro cuyo objetivo es movilizar a la sociedad en torno a temas de conflictos e interés social. Y en México, la ONG Construyendo Comunidades Integrales.
El nuevo comunicador debe ser una mezcla de experiencia en desarrollo, debe tener sensibilidad para trabajar con las comunidades, teniendo conocimientos en las tecnologías de comunicación. La nueva labor de este comunicador de acuerdo al autor, es enfrentar la realidad social, y la capacidad de elaborar y conceptualizar estrategias con un fin social. Desde la formación de redes entre las organizaciones no gubernamentales, la producción de materiales educativos, hasta la elaboración de estrategias de participación en las comunidades.
Desde el punto de vista profesional, me parece un área de trabajo muy atractiva y con fines verdaderamente integradores al desarrollo, sin embargo; no podemos olvidar que vivimos en un México donde la mayor parte de los recursos se van al sector de la seguridad pública y ahora a la militar también y se deja poco para la educación y la asistencia social. Por ser una carrera relativamente nueva, aún falta mucho para que se reconozca la importancia de la comunicación no nada más integrada y encaminada al desarrollo, sino en infinidad de aspectos que se pueden laborar pero existe falta de credibilidad en la carrera. Hay ausencia de especialización, cuando la comunicación intenta abarcar desde la investigación, la cultura, el periodismo, las relaciones públicas, la publicidad, los medios audiovisuales y las nuevas tecnologías de comunicación; ya están emergiendo nuevas carreras más especializadas que amenazan con destituir a un comunicador en el área laboral (si no es que ya lo hicieron). Es de gran importancia por este lado, incentivar la especialización desde las universidades, para fomentar la credibilidad en la carrera y que mejor aún, crear una especialización encaminada al diseño de estrategias de desarrollo.
Me parece importante la integración de un comunicador en la elaboración de estrategias encaminadas al desarrollo, desde el área privada, hasta la pública o no gubernamental. Se necesita de una visión integradora donde no nada más se piense en vender, sino realmente crear redes de participación y a través de esto se vuelva rentable esta área de trabajo.
Enlaces de ONG´S:
Publicado por: Alma García Cacho
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